小红书商业化(小红书内容电商启示录)

admin 2023-08-16 14:34:58 458 抢沙发

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摘要： 小红书或再次融资,商业化与用户体验仍是两难日前有传言称，小红书方面已开始新一轮的融资，并且其估值将超过100亿美元。截至目前，小红书已完成5轮融资，其中最近的一轮发生在2018年6...

小红书或再次融资,商业化与用户体验仍是两难

日前有传言称，小红书方面已开始新一轮的融资，并且其估值将超过100亿美元。截至目前，小红书已完成5轮融资，其中最近的一轮发生在2018年6月，是由阿里巴巴领投的3亿美元D轮融资。时隔3年，在本应完成IPO筹集约5至10亿美元的当口，显然也打破了其原有的规划。

在经过了多年的发展后，以“标记我的生活”为Slogan的小红书，凭借着生活方式平台这一市场定位也已经成为了大量用户的消费决策参考。然而尽管目前其在种草社区赛道已经取得了一定的成绩，但越来越多对手的涌现和自身所面临的压力，也使得接下来的这一轮融资将成为非常关键一步。

虽已是头部平台，但小红书依旧面临“种草”容易“拔草”难

根据小红书方面公布的相关数据显示，截至2020年9月其月活跃用户已经超过1亿，每日笔记曝光量高达80亿次，并已有超过4万的品牌入驻数。在包括用户量、收入，以及合作品牌方面的优势，无疑也使得小红书已经建立了业务端的护城河，并也成为了这一领域的领头羊。

然而在其上一轮融资还是在三年前进行的情况下，如今上市进程的中断对于小红书来说，或也意味着将需要进行新一轮的融资。尽管目前小红书方面并未披露招股书，使得其营收方面的信息无法明确，但在面临包括短视频平台等肄业平台的竞争下，其体量还需要进一步的扩大来保持在这一赛道的领先优势。此外，除了社区方向外，以此进行拓展的电商业务还没有太好的市场表现，因此也使得小红书从种草到拔草难的闭环尚未完全建立。

事实上，目前在诸多消费者的购物流程中，“种草”和“拔草”往往并不是在同一平台进行，也使得“种草”这一过程通常是作为导流工具存在。尽管此前小红书方面选择切割第三方平台外链、推出“号店一体”，但在面对拼多多、京东、淘宝/天猫等成熟电商平台的情况下，其无论是在体量、用户习惯，还是电商供应链体系等方面，依旧还有诸多问题亟待解决。而至于未来其能否顺利在“种草”的基础上完成“拔草”，则可能还有待时间来给出答案了。

除了行业内的竞争对手，大厂也已纷纷开始布局

目前在种草社区赛道中，无论是以潮鞋起步的得物，还是面向男性用户的CHAO，基本都有着非常垂直的方向。但现阶段除了这些平台外，诸多互联网企业也已经开始在这一方面进行防御性布局，例如阿里的吃货笔记、腾讯的有记、拼多多的拼小圈等，也俨然使得原本就已十分激烈市场竞争，或将在未来进一步加剧。

而对于小红书来说，继此前凭借美妆等内容吸引了大量女性用户群体后，对于更多垂类的扩张，无疑也成为了其扩大用户吸引力的关键所在。目前例如运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的出现，也为小红书在内容端打下了一定的基础，并且以此同样也将能够吸引更多的用户与品牌合作方。

然而对于种草社区来说，其本质上作为内容分享平台的情况下，在商业化方面依旧只有传统的广告变现这一渠道，因此在这条业务线的下一流程电商，也就成为了许多平台优先考虑的发展方向。但是相比于已经非常健全的电商行业来说，规模化是其获得收益的一大前提，所以对于刚刚发力不久的种草社区来说，在这一道路上姿谈或还有着很长的路要走。

如何平衡商业化与用户体验，仍需种草社区继续探索

如今，种草社区大多通过B2K2C模式，即通过用户、KOC（关键意见消费者）和品牌之间的互动，试图将用户粘性与带货效果进入良性循环。由此，也使得KOC的输出内容成为了整个环节中的重中之重，毕竟内容的质量与把握将直接关系到品牌商与用户的体验。

然而对于本质是内容平台的种草社区来说，随着用户数量的日益扩大，内容方面同样也面临着管控迹察碰难度不断增加的局面。根据此前小红公方面布的2020年第一季度社区生态治理报告显示，该季度其处理涉嫌刷量笔记52万篇，拦截和清理黑产刷量行为逾1.4亿次。

因此在许多业内人士看来，种草社区在面临没局整个行业或将迎来变局的情况下，解决包括内容和变现这两大核心问题，或许才是后续能够得以继续发展关键所在。但种草社区未来能否找到商业化与用户体验之间的平衡，则还需要时间来给出答案。

小红书爆红背后的营销策略分析

从几年前开始，我就经常在小红书上看一些海淘攻略，后来小红书开始做电商以后，我很多东西都会在小红书上买，不知不觉也很久了，以前是同学介绍用的，后来发现身边很多人都在用这个软件，小红书到底是怎么火起来的呢？

一、小红书简介小红书是一个网络社区，也是一个跨境电商，还是一个共享平台，更是一个口碑库。小红书的用户既是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区

打开小红书，没有商家的宣传和推销，只有依托用户口碑写就的“消费笔记”，不仅将产品介绍得更加真实可信，也传递了美好的生活方式。

二、正确的企业定位随着近年来国内消费水桥唤平的提升，越来越多具有一定消费能力的人更倾向于海外购物，但海外购物对很多人来说存在着难选择、难购买、难保证的问题。并不是每个人都会有高频的出国机会，就算出了国，或是找人代购也不清楚到底什么才是性价比最高的产品，而在网上淘又总担心鱼龙混杂的市场上会淘到假货,,这时候，就需要一个熟悉海淘套路的「老司机」来带路，小红书就是通过聚集「老司机」进入海淘市场的。

三、有针对性客户人群除了得益于近年来快速增长的境外消费规模，作为一个86.8%的用户都是女生的社区，小红书的「火」与女性用户的消费特性有着不可分割的联系

女性用户喜欢聊就像很多女生都有能够分享心事的闺蜜一样，大量的女生存在这样的需求痛点：喜欢聊聊聊。但是生活中能聊得来的就那么几个，而且未必随时有空。女生们在需要聊却找不到同伴的时候该怎么办？小红书通过自己的社区体系，在线上构建了一个有效的「虚拟闺蜜圈」。小红书定位于中高端消费用户，在这里，用户享受更多的是高质量的社交，与微博微信存在经常撕逼大不相同，为给大家创造良好的社区氛围，小红书大胆将负面消息有效折叠，女生们在这里聊购物也会更和谐。另外，小红书的达人体系更加扁平化，使得小白用户也能与「老司机」顺畅地交流，社交效率更高核消搏。小红书还会设置合理的活动，引导用户在活动中聊。鼓励用户给感兴趣的笔记主题进行留言，从而有效地引发读、写双方互动。为减少跟购物主题无关的社交，小红书没有设置信息通讯模块，让社交更集中于笔记内容。当小红书控制好了用户聊的质量和频率，就能保证自己的销售转化率，从而走向盈利

女性用户喜欢晒大部分女生在了解护肤、美妆和时尚的过程中，想要实现深层次的了解，要么她可以花足够多的钱不断去体验和尝试，要么她需要有一群乐于此道的朋友分享讨论，如果这两种场景都改祥无法满足的情况下，在专业社区晒物分享并讨论是相对有效的方式。

所以对比男生，大量女生存在这样的需求痛点：喜欢晒晒晒，通过晒物去完善自己对美的全方位了解，提高自己的购物标准，并且有效的记录美好生活。但是不知道去哪里晒。而小红书就给她们提供了一个这样的晒好物、记录生活的平台。相比过于公开的微博、融合了多层社交关系的微信，以及很难找到志同道合伙伴的图片分享平台，小红书聚集了一批与你有共同兴趣爱好的人，排除了那些会怀疑你炫富、装逼的同事和亲朋好友，让你能真正地成为一个「安静的晒物狂人」。小红书抓住了移动端的热潮，设计了操作简便、可以随时随地晒物的「笔记工具」，创造与使用场景相结合的贴纸和标签体系，使得在小红书晒照片比其他平台更高效，更有趣。小红书还会定期推出新的社区活动，设定不同的主题，引导用户跟随活动一起晒，让晒物变成习惯

女性用户当女生在一个社区里逛久了，看到那么多性价比超高的好东西，自然就会产生「买买买」的欲望，随着社区的发展，用户们对于小红书帮忙代购好评商品的呼声越来越高。而小红书也正是在这样逐渐积累的用户需求下，开始转型做跨境电商。

其实在一开始，小红书的创始团队会担心用户接受不了社区环境商业化，转型电商后会不会「掉粉」，但实际上，相比其他纯跨境电商类玩家，小红书反而因为有先天的社区基因，而有了绝对的优势。

四、强大的用户交流功能在引导用户消费的过程中，小红书跳出卖货思维，不管是不是自己在卖的产品，都融入内容体系，通过笔记的形式向用户展示商品详情和用户使用体验。在小红书笔记里能自己写出自己的用户体验，以及跟他人推荐产品，或推荐衣服搭配，能细致地提出产品问题，以及好用程度，能给更多用户带来产品信息，另外，小红书的笔记还有归类专辑的功能，用户可以通过随意组合，搭建出属于自己的购物心愿单，再也不用担心买完衣服后，还要花时间去找合适的包包来搭配了。小红书的笔记内容创作紧跟社会热点，让用户形成很强的代入感和即视感。大量的内容直接链接商品，有效地抓住用户在阅读过程中转瞬即逝的购物冲动。

五、商品品质保证在海淘的过程中，用户最担心的的就是买到假货，尤其是涉及到「脸面」的美妆商品，女生们更是不敢轻易尝试没有保障的渠道。为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，严格把控商品品质的同时也消除了用户对假货的质疑。一方面，小红书基于社区用户点赞及收藏的喜好，对商品品类进行严格的预判，另一方面，进行灵活的活动促销，提高了商品的周转，减小库存压力。小红书的自营化定位，在部分平台堕落于假货，超级平台对于跨境电商用资本进行碾压时，杀出了一条血路。小红书成功的同时，京东全球购开始自营，天猫也开始自营，并都花大价钱进行社交模块的设计，国内瞬时间掀起了一股社交电商热。小红书通过聚集一批高质量的种子用户，鼓励他们的自发分享高质量的海淘经验，从而吸引更多具有一定消费能力、追求高品质产品的女性消费者，从这些女性用户的需求痛点入手，一一攻破，运用场景化营销，形成完美的功能闭环，从而在短时间内迅速发展为国内领先的跨境电商。

社区价值VS商业化,小红书内容电商启示录

最近，小红书赴美上市消息频传，据悉上市规模达到数十亿美元，为什么它有如此巨大的价值？它的商业核心壁垒是什么？作为内容社区类代表产品，它又是如何破解社区与商业化之间互相博弈的难题？在本文中，我们将逐一进行分析。

△小红书的商业底层和壁垒是什么？

2013年，小红书从跨境电商热潮入局，从女性出境游购物攻略工具“把旅行装进你的购物袋”，到“找到国外的好东西”的女性海外购物社区电商平台——聚焦女性综合性网上购物海淘，再到如今“标记我的生活”——专注年轻人的时尚生活方式分享平台，这一路走来它的商业底层逻辑是什么？

首先，小红书的社区非常强大，它是一个明确的以UGC和PGC综合产出内容的社区，这种社区形态衍生出的独特内容体系，即带有某种身份识别符号（精致女性）的体系，又使得用户黏性很高。同时它拥有巨大的用户量，包括3亿+的用户量，1亿多的月活，2020年年度的笔迹量超过3亿条，每天的笔迹曝光超100亿次，这些共同造就了小红书优质的用户质量和用户分层。

其次，小红书有很强的种草能力。小红燃伍书上时时刻刻创造着无数的故事和意义，通过图文系统降低用户的决策成本和决策难度，用户看到别人分享某个笔记的时候，本质上不光是看到一个图片，而一篇构造出的故事，有上下文场景，用户不只是买到一个商品，而皮郑或是买到了一把美好生活的钥匙。之后用心理模型加强期待，在用户心智“种”下一种生活方式，即希望成为那样的人，过那样的生活。这就是巨大的有着“活用户”的社区价值，和强大的用户量不断分享生活的状态。

△如何解决产品的破圈和用户氛围的平衡？

小红书在不断的破圈，它是怎么破的呢？第一步，夯实社区基因。最初始的发展时期，它只允许女性用户使用，将“克制”做到极致。一个社区产品最后能“破圈”，往往一开始是“封闭”的。你爱你的用户，便要把你的用户保护在一个他们喜欢的氛围中。喜欢是放肆，而爱是克制。

第二步，小红书开放给男性用户使用之后，开始做增长，实现用户量级的突破。从“种草”平台向综合性的内容平台做转型，不止于做美食、美妆、服装，而是金融、文化，科教均有涉猎，很厉害。

然后包括小红书一直在推的“品牌种草力”，比如说“王饱饱”，通过小红书频繁“种草”，月销量4000万。“钟薛高”借力小红书推广，一年时间销量增长了5倍。在小红书起家的“完美日记”，成了第一家千亿市值的美妆公司，如果说以前美宝莲纽约和巴黎欧莱雅是主流，现在则是完美日记和花西子，这是新一代的品牌种草力。

但这里面还是存在一些风险。

首先，小红书破圈过程中“内容泛化”的转型跨度非常大，它已经不限于种草属性，而是一个加强版的“朋友圈”，可能会使内容的交易撮合过程不再那么高丛裂效。第二，素人笔记还没有贡献出一个好的变现模式，这件事能坚持多久，考验的是创始人的定力和决心。第三，“视频化”面临的是同质化的进军，逐渐视频化的小红书，面临着和抖音、快手同质化的困局，小红书的内容质量事实上是在稀释和贬低的。

面对产品的破圈和社区氛围的维护，小红书应该采取什么举措？可以向内容和用户“双重破圈”的方向进发，比如积极响应政策号召，发出社区公约，抵制炫富，让核心用户群从“白富美”向普通人做转移，用不同方式去“种草”。

再说说“千人千面”的内容匹配方式，如果小红书可以给一线二线的精英男性推送运动健身、游戏解说和他们关心的话题，或者给四五线的70、80后提供本地为数不多的商场合作促销的导购信息，给予本地消费者实惠和便利，通过这种方法，就有可能扩大用户基数，带来更多层面的一种系统性的复合增长。

最后是找到广告收入之外的第二曲线。人也好，产品也好，都需要第二曲线，目前小红书直播的GMV尽管不能比肩头部的电商平台，短时间内也没有办法孵化出李佳琦、薇娅这样的头部主播，但小红书小型主播的带货积极性更高，尽管粉丝基数不大，但粉丝黏性不容小觑。

因此，小红书破圈这件事儿给我们带来的启发是，破圈之前必须得夯实自己的基础用户，在扩圈的过程中，扩用户和扩内容，要同时协同着去做，因为一旦扩了用户，用户带来的是新的内容，而新的内容可能带来新的用户，这是良性增长，但如果稀释你原本的内容主张，品牌调性就荡然无存了。最后在扩圈的过程中，寻找商业模式的第二增长曲线，这是小红书能够破圈的核心逻辑。